比如，2003年西班牙皇家馬德里足球隊(duì)訪華成為眾多中國(guó)企業(yè)“熱心”參與的體育營(yíng)銷事件。由于很多企業(yè)都是缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷策劃而匆忙參與其中，導(dǎo)致白白花費(fèi)了金錢卻沒有市場(chǎng)效應(yīng)。

    同樣的營(yíng)銷事件，為何出現(xiàn)了大相徑庭的情況？

    體育營(yíng)銷≠事件營(yíng)銷系統(tǒng)工程需持之以恒

    08年奧運(yùn)會(huì)造就了不少國(guó)內(nèi)企業(yè)，而奧運(yùn)過后，人們說對(duì)那些眼花繚亂的贊助商記不起多少，除了那些已經(jīng)赫赫有名的世界品牌。

    為什么adidas能與奧運(yùn)會(huì)形成牢固而強(qiáng)大的品牌粘性？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢咭褤碛?0多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史。對(duì)于急功近利的企業(yè)來(lái)說，體育營(yíng)銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營(yíng)銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷內(nèi)涵的時(shí)候，體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)并無(wú)太多的促進(jìn)作用。

    體育營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。作為體育賽事長(zhǎng)期贊助商之一的青島啤酒，其媒介策劃總監(jiān)崔虹說，驟然變冷的是奧運(yùn)營(yíng)銷，而不是體育營(yíng)銷。在體育營(yíng)銷這條路上，國(guó)內(nèi)企業(yè)的探索剛剛開始。

    以皇朝家私為例，皇朝家私成為08年北京奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商后，品牌知名度得到明顯的拔升。然而，業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)了不和諧的聲音：巨大的贊助，在增大的名聲的同時(shí)，有沒有取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益？

    對(duì)于這樣的質(zhì)疑，皇朝家私總裁助理陳剛表示，體育營(yíng)銷并不是短期利益，而是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)工程，短視者只看到眼前利益，而皇朝正在邁出康莊大道上的第一步。“繼獲得北京奧運(yùn)會(huì)生活家具獨(dú)家供應(yīng)商后，皇朝家私又獲得2011年大運(yùn)會(huì)的贊助商資格�；食�的體育營(yíng)銷并不會(huì)就此止步�！标悇倧�(qiáng)調(diào)。

    正如陳剛所說的，皇朝的體育營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，于是在招商銀行、南方電網(wǎng)、金威啤酒相繼成為贊助商后，皇朝緊跟形勢(shì)，做出“贊助大運(yùn)會(huì)”的重大決策。

    體育營(yíng)銷考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品與市場(chǎng)缺一不可

    有人分析說：營(yíng)銷費(fèi)用與宣傳費(fèi)用的比例規(guī)則是1：3，意思指花費(fèi)100萬(wàn)元的贊助費(fèi)用，就必須再多掏出300萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用，才能支撐營(yíng)銷效果。且不論這個(gè)分析是否正確，但是體育營(yíng)銷需要企業(yè)具有巨大實(shí)力來(lái)支撐是毋庸置疑的。

    08年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，皇朝家私產(chǎn)品以“環(huán)保”獲得主辦方的垂青，但當(dāng)然這并不是唯一的考慮因素�；食�家私銷售副總監(jiān)夏雨告訴筆者，奧運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要高得多，皇朝除了本身的環(huán)保技術(shù)外，更高的標(biāo)準(zhǔn)要求促使皇朝自身的環(huán)保水平得到很大的提高。皇朝家私總裁助理陳剛對(duì)此十分認(rèn)同：“無(wú)論是產(chǎn)品、市場(chǎng)還是團(tuán)隊(duì)對(duì)于問題的處理速度，體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)�！蓖瑫r(shí)，陳剛強(qiáng)調(diào)，體育盛事吸引無(wú)數(shù)人的眼球，贊助商每個(gè)細(xì)節(jié)都可能被媒體迅速放大，因此不容有失，這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)的重大考驗(yàn)。

    “我們要把每一次當(dāng)?shù)谝淮巫龊谩�，集團(tuán)董事長(zhǎng)謝錦鵬接受采訪時(shí)總結(jié)了這一句話�！盀榱藠W運(yùn)，所有的皇朝人都付出了很多心血，在家具的研發(fā)上也開始朝著運(yùn)動(dòng)方向設(shè)計(jì)，推出了‘奧運(yùn)之家’系列產(chǎn)品，我們成功的讓世界看到了皇朝家私的實(shí)力�，F(xiàn)在皇朝又與大運(yùn)會(huì)合作，我們要把每一次都當(dāng)成第一次來(lái)做，北京奧運(yùn)我們完成的很出色，大運(yùn)會(huì)也同樣會(huì)完成的很出色�！�